Die Zukunft des Streamings ist … das Fernsehen?

Unterhaltung ist ein etablierter Bereich in unserem intelligenten Zuhause. Aber mit der zunehmenden Zahl von Streaming-Diensten ist das Angebot zu groß, zu teuer und zu unübersichtlich geworden.

Die Verbraucher sind bereits mit dem immer größer werdenden Streaming-Angebot überfordert. Im Jahr 2019 waren nur 32% der US-amerikanischen Abonnenten von kostenpflichtigen Videodiensten Kunden bei drei oder mehr Anbietern. Heute sind es 58%¹. Die jüngsten Preiserhöhungen beim Streaming in Verbindung mit der steigenden Inflation werden die Verbraucher jedoch dazu veranlassen, ihre Abonnements zu überdenken.

Quelle: Nielsen, April 2022, Quelle: eMarketer.

Zur Lösung dieses Problems lassen sich die Streaming-Unternehmen von den Methoden inspirieren, die dem traditionellen Fernsehgeschäft jahrzehntelang gute Dienste geleistet haben, wie Werbung und Pakete. Die geheime Zutat könnten jedoch Empfehlungen darstellen. Wer wird uns mit unerwarteten Inhalten überraschen können, die wir sonst vielleicht nicht gefunden hätten?

Wettbewerb um Abonnenten und Werbekunden

Die zunehmende Konkurrenz durch globale und lokale Streaming-Anbieter macht es immer schwieriger, zu wachsen. Folglich werden die Unternehmen immer kostenbewusster. Netflix² zum Beispiel senkt seine Kosten durch Entlassungen und die Verkleinerung der Produktion. Warner Bros. Discovery verfolgt einen sensibleren Ansatz bei den Budgets und hat deshalb mehrere große Produktionen gestrichen.

Darüber hinaus erwägen die Streaming-Dienste alternative Modelle. Netflix und Disney+ schalten in ihren Diensten nun Werbung und folgen damit dem Beispiel von HBO Max, Peacock und Hulu, die bereits werbebasierte Tarife anbieten.

Natürlich freuen sich die Werbetreibenden, da sie nun endlich auch die bisher unzugänglichen Zuschauer erreichen können. Der Wettbewerb auf dem gesamten Streaming-Markt wird jedoch weiter zunehmen. Neben YouTube müssen sich Abonnementdienste mit kostenlosem werbegestütztem Streaming-Fernsehen wie Pluto von Paramount, Xumo von Comcast, Tubi von Fox und Freevee von Amazon auseinandersetzen.

Abonnementdienste müssen jedoch einen schmalen Grat beschreiten, um sicherzustellen, dass ihre werbebasierten Angebote nicht zu viele Kunden der höheren Kategorien kannibalisieren, aber dennoch genügend Menschen erreichen, um hochwertige Werbekunden anzuziehen. Damit das Erlebnis möglichst unterhaltsam bleibt, könnten Abonnementdienste die Werbekunden dazu bringen, neue Werbeformen zu entwickeln, die ebenso unterhaltsam sind wie die Inhalte, die die Streaming-Dienste bereits anbieten, anstatt auf die bestehende 30-Sekunden-Werbung wieder zurückzugreifen.

Angebot von Paketen mit mehr als Inhalt

Neben günstigeren werbefinanzierten Tarifen könnte auch ein Streaming-Paket mit einem Gesamtrabatt ein Grund sein, das Abonnement zu behalten. Disney bietet mit Disney+, Hulu und ESPN bereits ein solches Paket von Streaming-Kanälen an. Netflix hat sein Angebot auf Spiele ausgeweitet, obwohl weniger als 1% der Abonnenten diese spielen³.

Ein Paket muss jedoch nicht auf Inhalte beschränkt sein. Die traditionellen Anbieter – Kabelnetzbetreiber wie Liberty Global, Comcast oder Charter – haben schon immer Pakete von Videoinhalten als Teil eines umfassenderen Dienstes verkauft, der Internet und Telefonie beinhaltet. Aufgrund ihrer bestehenden Präsenz in den Haushalten der Menschen verfügen sie über einen entscheidenden Vorteil, um ihre Position zurückzugewinnen.

Amazon, Apple und Google bieten sogar noch umfangreichere Pakete an. Amazon Prime bietet einen schnellen Versand, exklusiven Zugang zu Verkäufen sowie Unterhaltungsdienste, die neben Videos auch Musik, Spiele, Fotos und Bücher umfassen. Apple One umfasst Fernsehen, Spiele, Musik und Cloud-Speicher.

Empfehlung von überraschenden Inhalten

Mit Werbung und Paketen könnte die Branche den Menschen mehr Wert für ihr Geld bieten. Dennoch wird das schwierigste Problem nicht angegangen: wie man sich in der stets zunehmenden Menge von Inhalten zurechtfindet.

Heute verwenden die meisten Streaming-Dienste ihre eigenen komplizierten Algorithmen, um uns auf Inhalte hinzuweisen, die uns gefallen könnten. Die Grundlage dafür bildet das, was wir zuvor gesehen haben, kombiniert mit den persönlichen Daten, die die Dienste von uns erhalten haben.

Was wäre aber, wenn sie auch berücksichtigen könnten, wie wir uns fühlen, was wir im Laufe des Tages gemacht haben oder am nächsten Tag vorhaben, oder was in unserem sozialen Netzwerk passiert? Zum Beispiel, welche Filme ein guter Freund von mir kürzlich gesehen und empfohlen hat.

Einige Dienste bieten bereits Elemente solcher Empfehlungen an. Mit Spotify zum Beispiel können wir Menschen folgen, die wir kennen, oder Prominenten, die wir bewundern, während TikTok ein Erlebnis des Zurücklehnens geschaffen hat. Bislang wurde der Geheimcode jedoch noch nicht geknackt.

Eine gute Empfehlung sollte uns auf Inhalte hinweisen, über die wir in der Mittagspause in der Arbeit sprechen, aber auch auf Inhalte, auf die wir sonst nie gestoßen wären. Im Idealfall kombiniert sie die nach vorne gerichtete Erfahrung der aktiven Suche nach bestimmten Inhalten mit der zurückgelehnten Haltung des Couch-Potatoes beim Durchzappen.

Der Dienst, der den Empfehlungscode knackt, könnte uns überraschen. Es könnte sich um einen Streaming-Dienst, einen Zwischen- oder Einzelhändler oder aber einen Gerätehersteller handeln. Vielleicht wird es auch ein integraler Bestandteil eines anderen Smart-Home-Dienstes sein, den wir uns noch gar nicht vorstellen können.